Ik dronk onlangs een koffie met Felix. Hij is zaakvoerder van een uit de kluiten gewassen kmo en is gefrustreerd. Want, zei hij me: “Werken met AI is waanzinnig indrukwekkend. Onze developers vinden ons hele ingewikkelde computersysteem in een paar dagen opnieuw uit. Maar helaas zien niet al mijn medewerkers de kracht van AI in. Ons marketing- en communicatieteam wil geen AI inzetten.” Ik kan alleen maar beamen dat de zorg van Felix terecht is. In deze blog leg ik je uit waarom.
Ook jij leest de krant, volgt de ontwikkelingen en begrijpt dat AI ook de wereld van communicatie-experts en contentcreators verandert. En je denkt: dit moet ik inzetten. Want het maakt sneller en efficiënter werken mogelijk. Het kan zorgen voor een grotere hoeveelheid content, sterkere strategieën en een goedkopere uitvoering. Sterkere communicatie leidt op haar beurt tot meer business.
Maar dan? Dan bots je tegen een muur. Want je communicatieteam wil er niet van weten.
“We hebben AI uitgeprobeerd”, argumenteerden ze tegen Felix. “Het is niks voor ons. Want het past niet bij onze persoonlijke manier van communiceren en het levert slechte communicatie op.”
Zeggen je medewerkers "nee" tegen AI?
En daar sta je dan. Met een team dat vasthoudt aan oude werkwijzen, terwijl de concurrentie AI al volop inzet. Een team dat de handrem optrekt terwijl jij wil accelereren.
Herkenbaar?
Waarom ‘AI niet gebruiken’ een groter probleem is dan je denkt
Het probleem van Felix gaat niet over een nieuwe tool die het communicatieteam links laat liggen. Want AI is geen extraatje. Het is een fundamentele verschuiving in hoe we werken, denken en communiceren.
Organisaties die vroeger een nieuwe technologie links lieten liggen, liepen na twee jaar achter de feiten aan. Wie AI vandaag links laat liggen, loopt morgen al achter de feiten aan. Vergelijk het gerust met iemand die het op de fiets opneemt tegen een straaljager.
Je mag nog zo hard fietsen.. de concurrentie vliegt je voorbij met zijn AI-power in communicatie. (AI hielp me dit in beeld brengen)
Waarom communicatieteams terughoudend zijn
Weet je al waarom je team AI niet wil gebruiken? Dat is een cruciale vraag. Stel hun de vraag als je dat nog niet deed.
Want laten we eerlijk zijn. De weerstand is begrijpelijk. Veel communicatieprofessionals hebben AI wel uitgeprobeerd, maar dan op de verkeerde manier. Ze openden ChatGPT, vroegen iets en kregen een saaie, generieke tekst als output. Logisch dat ze dachten: “Dit is niks.”
En dat klopt ook. Als je AI gebruikt zoals je Google gebruikt, krijg je rommel. Oppervlakkige teksten die nergens over gaan. Communicatie die niet bij je bedrijf past. Teksten die een volledig andere tone of voice hebben. Dat ondervond ik ook toen ik dit artikel schreef: Copywriting door ChatGPT? 6 redenen waarom ik mijn content niet laat schrijven door een AI-chatbot
Je communicatieteam heeft dus gelijk dat AI copy-paste-prietpraat levert die elke merkidentiteit doodt.
Maar dat is niet de fout van AI. Dat is de fout van de manier waarop het team de nieuwe tools gebruikt.
Want de wereld is veranderd. De tools zijn fabelachtig goed geworden... als je ze als een professional gebruikt.
Hoe AI echt werkt in communicatie
“In mijn eigen praktijk is AI overal”, zeg ik tegen klanten die met dezelfde vraag zitten. “Van het opzetten van een contentstrategie tot het schrijven van blogposts en whitepapers. Ik werk sneller, doe grondiger research, check mijn eigen analyses driedubbel, lever hogere kwaliteit en ik kan meer variëren.
Niet omdat ik slimmer ben geworden, maar omdat ik mijn communicatie-expertise combineer met de allerbeste hulpmiddelen.”
En nee, ik druk niet op een knop en heb daarna een contentstuk of strategie klaar. Zo werkt het niet. We zitten ook al lang niet meer in de begintijd van generatieve AI waarin ik dit voorzichtig artikel schreef: Copywriting door ChatGPT? 6 redenen waarom ik mijn content niet laat schrijven door een AI-chatbot
AI is geen vervanger. Het is een versterker. Het helpt me sneller door een eerste versie van tekst heen. Het genereert ideeën waaraan ik zelf niet direct dacht. Het schrijft varianten waaruit ik de beste paragrafen kan pikken. Het stelt kritische vragen.
Maar ik blijf de editor, de strateeg, de persoon die het geheel bewaakt en beslissingen neemt. En zo kunnen ook jouw communicatiemedewerkers aan het stuur blijven zitten.
Hoe je bedrijf achteropraakt zonder AI
Maar wat gebeurt er als je communicatieteam blijft weigeren? Ze blijven dezelfde hoeveelheid werk doen, terwijl concurrenten het vierdubbele doen. Ze blijven dezelfde formats maken, maar anderen experimenteren met leukere varianten en zien wat werkt. Ze blijven dezelfde tone of voice herhalen, terwijl anderen continu optimaliseren.
En dat terwijl het HubSpot State of Marketing Report 2026 AI al lang geen trend meer noemt: "AI is the Baseline, Not the Differentiator".
80% van de marketeers gebruikt AI voor content creation. 75% gebruikt AI voor mediaproductie.
Langzaam maar zeker loop je achterop. Je concurrenten nemen de markt over. Je verliest business of groeit niet meer volgens de prognose. Niet omdat je team minder goed is, maar omdat ze met slechtere gereedschappen werken.
En dan komt het moment dat je als zaakvoerder moet ingrijpen. Niet omdat je het leuk vindt, maar omdat je moet. Omdat je de verantwoordelijkheid voor een zaak hebt, voor de mensen die er werken, voor je eventuele investeerders, voor je gezin.
Het echte gesprek gaat niet over AI
Ik kan communicatieprofessionals die voorzichtig willen zijn en kwaliteit willen leveren alleen maar gelijk geven. Hun werk draait ook om nuance, om merkgevoel en storytelling. Ze willen je klanten en prospecten verleiden, inspireren en informeren. Daarom zijn ze bang dat AI het werk waarin ze nu bloed, zweet en tranen investeren, vlak maakt. Dat het authentieke merk verloren gaat. Dat hun rol verdwijnt.
Uit frustratie en angst zetten sommige medewerkers liefst een kruis door alles wat AI is. (AI hielp me dit in beeld brengen)
Hierdoor komen we bij de kern van de weerstand tegen AI. Hun koudwatervrees gaat bijna nooit over de technologie zelf. Het gaat over angst. Angst om overbodig te worden. Angst om niet mee te kunnen. Angst dat hun vakmanschap niet meer telt.
Probeer hun dan maar eens te laten geloven dat hun angst wel menselijk is, maar ongegrond. Probeer hen er dan maar eens van te overtuigen dat ze juist relevant blijven doordat je AI inzet in het voordeel van de job en het bedrijf. Dat je juist meer impact maakt op mensen als je het slim speelt. Dat de toekomst van de onderneming die voor hun dagelijks brood zorgt, zekerder wordt.
“Jullie worden niet minder belangrijk”, vertel ik teams die ik hierbij begeleid. “Jullie worden belangrijker. Want jullie krijgen eindelijk de tools om het werk te doen waarvoor jullie écht zijn opgeleid: strategie, storytelling en het merk bewaken. De kans is groot dat je daardoor nog meer kunt doen wat je het liefst doet.”
Wat het oplevert als je team wél AI inzet
Stel dat je team de stap zet. Wat gebeurt er dan?
Teams die AI inzetten, produceren tot 60 procent meer content op dezelfde tijd.
Ze produceren 40 tot 60 procent meer content in dezelfde tijd. Puur omdat ze slimmer werken. Blogs, persberichten, social posts, nieuwsbrieven, interviews uitwerken… Alles gaat sneller.
De kwaliteit stijgt, omdat ze meer tijd hebben om te redigeren, te verfijnen en te testen. AI levert een eerste draft en zij maken er iets moois van.
Ze experimenteren meer. Omdat het minder moeite kost, proberen ze nieuwe formats, nieuwe invalshoeken en nieuwe doelgroepen uit. En dat levert inzichten op die je anders nooit had gekregen.
Ze worden strategischer. Omdat ze minder tijd kwijt zijn aan operationeel werk, kunnen ze nadenken over wat echt impact maakt. Welke content levert leads op? Welke boodschap raakt de doelgroep? Wat is de volgende stap in je contentstrategie?
Ze worden beter in hun vak. Want AI dwingt hen om scherper te briefen, helderder te denken en bewuster te kiezen. Je kunt niet zomaar een vaag verzoek in AI gooien en hopen op het beste. Je moet weten wat je wilt.
Hoe start je om AI te integreren in je communicatieteam?
Start niet met: “Jullie moeten AI gebruiken.” Start met: “Laten we kijken waar jullie tijd verliezen.” Waar gaat te veel tijd naar taken die eigenlijk routine zijn? Waar missen jullie deadlines omdat er te veel op jullie bord ligt? En welke weerstand voelen jullie als we naar oplossingen voor jullie uitdagingen zoeken?
Daar begint het gesprek. Dan kijk je hoe AI hen kan ondersteunen, om vervolgens te zien hoe de weerstand wegsmelt en nieuwe mogelijkheden verrijzen.
Dit artikel Contentstrategie 2026: Hoe met content groeien in het tijdperk van AI-overvloed geeft je team alvast een aanzet om te starten.
→ Benieuwd hoe dat gaat? Check mijn AI Workshop: AI Snelstart voor je communicatieteam. Of bel me.
Want ja, zelfs een workshop of traject rond AI begint met een menselijk gesprek!