Een communicatiestrategie bepaalt het grotere kader waarbinnen je zal communiceren. Deze strategie beantwoordt vragen als: wie zijn je doelgroepen? Wat wil je dat zij over jou denken? Op welke kanalen bereik je hen het best? Waarin zijn ze geïnteresseerd? Het is je kompas voor je contentstrategie en campagnes.

Je kan onmogelijk de juiste, impactvolle content maken zonder eerst te weten waar je heen wilt communicatief gezien.

Een contentstrategie bepaalt hoe je die strategie tot leven brengt in content. Welke topics, formats, publicatiefrequentie? Hoe structureer je blogs, whitepapers, social posts en video’s? Welke thema's benadruk je? Welke tone-of-voice hanteer je hierin? Enzovoort.

Ik merk vaak dat organisaties meteen naar de contentstrategie springen. Sommigen starten zelfs meteen met het creëren en publiceren van blogs, posts, nieuwsbrieven… zonder hun strategische kaders helder te hebben. 

Daarom voelt hun communicatie wankel. Het mist richting.

Het klassieke probleem? Een dik plan in een dikke kaft, maar nul impact.

Waarom? Omdat communicatieplannen vaak op zichzelf staan, helemaal losgeweekt van dagelijkse werkroutines en echte budgets. Ze worden gemaakt als abstracte oefening. De dialoog met wie ze gaat uitvoeren, ontbreekt vaak.

Een communicatieplan wel doen werken? Hou hiermee rekening:

Maak het compact. Beperk je tot één A4 (twee zijden maximum) met je kernboodschap, prioritaire doelgroepen, 3 tot 4 focusthema's en de paar communicatiekanalen waarop je inzet.

Koppel het plan direct aan rollen. Essentieel is duidelijke rollen en verantwoordelijkheden delen. Dan is helder wie wat doet en kan niemand zijn of haar paraplu open trekken. Bijvoorbeeld, de communicatiemanager zet de strategie uit en waakt over de lijn, marketing maakt social posts, HR werkt aan interne communicatie. 

Plan realistisch. Een communicatieplan is geen kunstwerk. Het is een werkdocument. Hou daarom van in het begin rekening met budgetten, mensen en mogelijkheden. Zo bespeel je beter twee kanalen goed dan zes slecht. Wees ambitieus, maar plan ook niet meer dan je team werkelijk kan uitvoeren.

Meet en pas aan. Evalueer elke maand: welke topics resoneren? Welke kanalen werken? Hoeveel leads realiseerden we? Via welke toegangspoorten kwamen ze? Pas aan op basis van wat je leert.

“Wie is je doelgroep?” Dat is de belangrijkste vraag die je je als communicatieprofessional moet stellen. Want deze bepaalt over welke kanalen je best communiceert, hoe je je boodschap formuleert, wanneer je ze verstuurt, enzovoort. 

Mijn klanten hebben hun doelgroep wel vaak in hun hoofd, maar als ik vraag naar een gedetailleerde omschrijving, blijft het stil. Of ze geven me lange, vage opsommingen met functietitels als de IT-managers, aankopers, CEO’s.

Wanneer je als B2B-bedrijf je doelgroep niet helder hebt, raakt je boodschap verspreid, je budget versnipperd, mis je scherpte of communiceer je volledig naast de kwestie.

Daarom…

Start met een stakeholder-analyse:

1. In kaart brengen. Wie zijn jouw kritische stakeholders? (eindklanten, influencers in je sector, beleidsmakers, medewerkers). Niet meer dan 5–6 primaire groepen.

   
   

2. Diepte. Voor elke groep: wat is hun vraag? Waar hoort zij informatie? Wat overtuigt haar? Welk probleem los jij op?

   
   

3. Prioriteer. Welke twee tot drie groepen hebben direct impact op je groei of reputatie? Begin daar.

   
   

4. Persoonlijkheid. Maak een persona van je ideale contactpersoon per groep. Wat doet zij of hij dagelijks? Welke kanalen volgt zij? Enzomeer

   
   

Een tips: als je zegt "ons publiek zijn ondernemers," ben je niet scherp genoeg. Wat wel een scherpe definitie is, mooi als basis voor je persona? "Eigenaren van logistieke KMO's in het Benelux die IT-systemen willen moderniseren."

Contacteer me als je de persona nog scherper wil, waardoor je communicatie efficiënter wordt.

Dit is de klassieke bottleneck: je hebt brillante specialisten, maar zij schrijven liever niet. Of zij hebben gewoon geen tijd.

Gisteren nog vertelde een CEO me: “We beslisten om veel meer te communiceren, onder meer via een bedrijfsmagazine. Maar niemand kon de content creëren. Niemand begon te schrijven. Weet je, onze mensen zijn geen schrijvers.”

Het antwoord? Dat heet ghostwriting.

Ghostwriting werkt zo: jij (of je expert) deelt de kernideeën, inzichten, voorbeelden in een kort interview of mail. Een ghostwriter structureert dat tot professionele content. 

Deze structuur leidt vervolgens tot een blog, LinkedIn-post, speech, whitepaper. Zeg maar wat je nodig hebt. En welke naam eronder staat? De naam van jouw expert, die langzaamaan tot autoriteit in zijn of haar vakgebied groeit.

Goed om weten: Ghostwriting is geen bedrog. Het is vakmanschap. Je expert levert de expertise. De ghostwriter bouwt de contentreeks, -structuur en de tekst.

De truck om het proces te doen slagen: begin klein. Produceer één blog per maand. Je ziet snel of dit werkt voor jouw experts.

Het korte antwoord? Tijd en kwaliteit.

Schrijven kost tijd. En voor wie het niet in zich heeft, kost het hopen energie. Een professional heeft voor een blog-artikel van 800 woorden vijf tot zes uur nodig om te denken, te schrijven, te polijsten en te herschrijven. Iemand die minder bedreven is, durft er soms drie keer zo lang op zuchten.

Vermenigvuldig die kostbare uren met twaalf blogs per jaar en het salaris van de persoon die je vraagt te schrijven, en je hebt een mooi budget om een ghostwriter aan het werk te zetten.

Dat budget levert je kwaliteit op. Want schrijven is de job en expertise van de ghostwriter.

Ik geloof in de slimste combinatie van mens en machine. Want AI kan content sneller maken, maar niet automatisch beter. 

De kunst zit in hoe je de artificiële intelligentie inzet. 

Wat AI goed doet 

(na concrete instructies)

• Brainstormen over contentideeën

• Je helpen bij het uitwerken van een communicatiestrategie

• Eerste versies en drafts schrijven

• Bestaande teksten updaten en herschrijven in je huisstijl

• Eindredactie in elke taal

• SEO-checken en woordkeuze verbeteren

• Meta-descriptions en afgeleide teksten genereren (social posts, subject lines)

Wat AI NIET doet

• Jouw stem bepalen

• Strategie uitstippelen

• Nuances aanvoelen in moeilijke onderwerpen

• Originele inzichten leveren

• Verantwoording nemen voor fouten

• Kwaliteit controleren

• Persoonlijke voorbeelden en inzichten toevoegen

• Klanten ontmoeten en leren kennen op een menselijk niveau

  
  

Weet dat AI geen denker is. Het is een assistent die uitvoert en je met ideeën kan voeden. Maar je communiceert niet beter door meer content sneller te maken. Je communiceert beter door beter na te denken en creatiever uit de hoek te komen.

Ik zal je een eenvoudig stappenplan geven. Het zet je op weg voor een eerste contentstrategie. Voor een uitgebreidere oefening met diepere inzichten, kan je ook mijn hulp inroepen.

Stap 1: Diagnose

Wat communiceer je nu al (blog, LinkedIn, nieuwsbrief)? Wat werkt? Wat niet? Veel organisaties weten dit niet precies en bekijken hun analytics niet of nauwelijks.

Stap 2: Doelstelling

Wat wil je bereiken met content? Meer leads, meer autoriteit, interne alignment, meer mediaberichtgeving? Wees specifiek. "Meer zichtbaarheid", telt niet.

Stap 3: Doelgroep

Voor wie schrijf je? Niet voor ‘bouwbedrijven’. Eerder voor: "IT-directeuren van bouwbedrijven die AI-gespreid willen inzetten." Hoe specifieker, hoe beter.

Stap 4: Topics

Wat zijn jouw sterke onderwerpen? Kies deze thema’s waarvan je merkt dat mensen naar je luisteren als je er over praat. Selecteer drie tot vier focusthema's, niet meer. Alles behandelen = alles oppervlakkig.

Stap 5: Format & frequentie

Blogs, LinkedIn, video, webinars? Probeer niet alles tegelijk. Begin met één kanaal en één format (bijvoorbeeld maandelijkse blog). Schaal uit als je momentum hebt.

Stap 6: Publiceer consistent

Meet wat lukt: welke topics resoneren? Welke niet? Pas aan op basis van wat je leert.

Begin klein, maar structureel. Beter één impactvolle blog per maand dan wekelijks vier matige blogs.

Interne communicatie is vaak onzichtbaar… totdat het niet werkt of niet goed is. Dan merk je het aan de verwarring, het geroddel of zelfs de dalende motivatie onder medewerkers.

Het probleem is dat interne communicatie vaak het doorgeven van een boodschap "van boven naar beneden" is. Denk aan het informatiedumpen, lange mailtjes, intranet-pagina's die niemand leest, het maandelijkse financiële overzicht...

Toch kan interne communicatie ook zeer goed werken. 

Dit beknopt plan van aanpak werkt

1. Frequentie en format. Korte, regelmatige updates zijn effectiever dan één grote nieuwsbrief per maand. Korte videoberichten van de directie slaan beter aan dan een lange memo.

2. Tweerichtingsverkeer. Laat medewerkers reageren, vragen stellen. Communicatie is een conversatie. Het is geen eenzijdige uitzending.

3. Kanaalkeuze. Waar zijn je medewerkers? (Slack? Teams? Intranet? Hardcopy in bedrijfsruimte?) Niet elk kanaal bereikt iedereen. Meerdere kanalen gebruiken, is geen verspilling. Want het kan je bereik fors verhogen.

4. Inhoud die raakt. Niet: "Onderneming haalde Q2-doelen." Wel: "Dit betekent voor jou: we halen ons groeiplan, dus..." Maak het persoonlijk. Communiceer over de impact op het concrete leven van je mensen.

5. Consistentie. Dezelfde dag, hetzelfde tijdstip elke week. Medewerkers leren waar ze je vinden.