“Kunnen we dit positiever formuleren?” Het is een vraag die veel communicatieprofessionals bekend in de oren klinkt. Ook ik krijg ze af en toe als feedback op een tekst. De drang om alles rooskleurig voor te stellen is groot, zeker in een zakelijke context. Maar wat als die ogenschijnlijke positiviteit je boodschap juist zwakker maakt?
Organisaties willen zich van hun beste kant tonen. Niemand wil klagen in zijn eigen communicatie. En in sectoren met een sterk reputatiebewustzijn, zoals industrie, overheid en federaties, is voorzichtigheid soms cultureel ingebakken.
Maar die voorzichtigheid heeft een prijs. Wie altijd kiest voor het veilige, positieve frame, schrijft teksten die niemand onthoudt. En nog belangrijker: teksten die niemand gelooft.
Wat als het vermijden van de realiteit van je lezer leidt tot teksten die niemand onthoudt of, erger nog, niemand gelooft? Dit artikel onthult waarom je via het benoemen van het negatieve een sterkere connectie opbouwt met je publiek.
Je lezer weet dat niet alles goed kan gaan
Veel b2b-organisaties zetten communicatie nog te vaak in als een verlengstuk van de marketingbrochure. Alles is goed. Alles werkt. Alles gaat vooruit.
Het probleem? Je lezer weet dat dat niet klopt.
Communicatiemanagers, zaakvoerders en beleidsmakers leven in een wereld van complexe afwegingen, tegenvallende resultaten en voortdurend veranderende omstandigheden. Als jij hen vertelt dat alles rozengeur en maneschijn is, haken ze af. Niet omdat ze pessimisten zijn, maar omdat ze de realiteit kennen.
Positieve communicatie voelt voor de schrijver veilig, maar voor de lezer vaak ongeloofwaardig, ervaar ik.
Journalistieke spanningsboog werkt altijd
Ik neem je even mee naar mijn opleiding tot journalist. Daarin leerden we een structuur die al decennia werkt: toon het probleem, verken de oorzaak, bied perspectief. Niet als trucje, maar als manier om de lezer mee te nemen in een verhaal dat klopt.
Deze spanningsboog is ook voor contentmarketing en corporate communicatie het sterkste model. Want het is niet aan te raden om meteen met de oplossing te beginnen. Nee, je begint waar je lezer staat: in het midden van een probleem, zoekend naar een oplossing voor een uitdaging of een antwoord op een vraag.
Ik geef je een fragment uit een klantenverhaal dat ik schreef:
“Tot voor (het bedrijf dat het probleem oplost) werd ingeroepen, werden garantiedossiers manueel bekeken. Dat was een behoorlijke uitdaging, duidt Bart: “Wij krijgen duizenden garantieaanvragen per maand binnen. Onze partners stellen deze ter goeder trouw op, maar soms sluipen er fouten in de dossiers of worden de mogelijkheden niet maximaal benut. Het is onze opdracht om deze fouten op te sporen en correcties door te voeren. Op die manier voorkomen we dat bepaalde garantiedossiers niet terugbetaald worden door de fabriek.”
Maar de manuele verwerking was tijdsintensief en niet 100% waterdicht. State-of-the-arttechnologie zou de performantie en kwaliteit fors moeten verhogen, dacht de aftersalesafdeling. Via gesprekken met een paar technologische aanbieders selecteerde het al snel (het bedrijf dat het probleem oplost). Ingrid: “We hadden het idee dat data ons konden helpen bij het efficiënter controleren van deze dossiers. Maar hoe dat gerealiseerd moest worden? Nee, daar hadden we de expertise niet voor.”
Interessant voor klantenverhalen, use cases…
Het negatieve werkt zowel in klantenverhalen, use cases van duurzaamheid in bedrijven als in teksten voor interne communicatie. En dus benoem ik graag wat er misliep, waarmee de onderneming worstelt of voor welke moeilijkheden ze stond.
Verder in deze blog lees je waarom.
Ook in elevator pitches en call-to-actions kan je de negatieve insteek bovenhalen. Neem een technologiebedrijf dat een nieuw logistiek platform lanceert.
De klassieke, maar zwakke aanpak: “Ons platform maakt je supply chain efficiënter.”
De sterkere aanpak: “De meeste supply chains draaien vandaag op noodoplossingen en spreadsheets die niemand meer begrijpt. Herken je dat?”
Zelfde product. Heel andere verbinding met de lezer. Of beter: enkel met die laatste insteek leg je een connectie.
Vier redenen waarom ook negatief schrijven werkt
Waarom werkt de negatieve insteek? Waarom werkt het om uitdagingen en moeilijkheden in je contentmarketing te durven benoemen?
Ik geef je vier redenen in deze blog. Vul gerust verder aan:
Reden 1. Ons brein reageert sneller op bedreigingen dan op kansen
Dat we sneller reageren op bedreigingen is evolutionair bepaald. Eeuwenlang moesten we immers steeds op onze hoede zijn voor wilde dieren. En deze aandacht voor de negatieve impact geldt ook voor hoe we krantenkoppen lezen. “Waarom de meeste vergaderingen tijdverspilling zijn”, trekt meer aandacht dan: “Hoe je vergaderingen efficiënter maakt.” Zelfde inhoud. Andere insteek. Het eerste activeert. Het tweede informeert.
Reden 2. De lezer herkent zichzelf in de struggle, niet in het succes
Mensen identificeren zich makkelijker met twijfels en moeilijkheden dan met andermans triomfen. We tillen immers zelf zwaarder aan wat ons moeilijk afgaat. We voelen ons minder dan de zogenaamde succesvolle anderen.En dus... wie erin slaagt om het pijnpunt exact te beschrijven zoals de lezer het voelt, krijgt de aandacht. En zijn vertrouwen. Let hierbij op de juiste woorden en de juiste context. Alles speelt mee in het omschrijven van de struggle.
Reden 3. Wie het probleem benoemt, mag de oplossing aanbieden
Dit principe pas ik het liefst toe in elk communicatietraject en ghostwritingtraject. Als je de pijn erkent voordat je de oplossing presenteert, win je geloofwaardigheid. Je toont dat je de situatie begrijpt. Dat je niet verkoopt, maar helpt.
Reden 4. Contrast versterkt je boodschap
Goed nieuws landt beter na slecht nieuws. Net zoals een grap pas werkt met een goede opbouw. Wie alleen het positieve toont, mist de kracht van het contrast. Het positieve wordt pas écht voelbaar als je eerst de donkere kant hebt laten zien.
De grootste valkuil in negatieve communicatie
Authenticiteit in communicatie betekent niet alles vertellen. Het betekent niets verzwijgen wat de lezer toch al weet.
De grootste valkuil is niet het gebruik van negatieve elementen, maar het gebruik ervan zonder doel. Een probleem benoemen om er daarna niets mee te doen, werkt ook niet. De lezer voelt zich dan alleen maar somber.
De kunst zit in de balans. Gebruik het negatieve om verbinding te maken. Gebruik het positieve om perspectief te bieden. Je erkent de realiteit, gevolgd door een heldere richting. Deze combinatie maakt contentmarketing geloofwaardig én motiverend.
Een andere valkuil: het negatieve wegstoppen in een bijzin. Bijvoorbeeld: “Hoewel we vorig jaar enkele uitdagingen kenden, zijn we trots op ...” Dat is geen eerlijkheid. Dat is een retorische smoes.
Durf het probleem écht centraal te stellen, zelfs wanneer dat oncomfortabel voelt. Want je lezers? Die zullen zich net meer op hun gemak voelen.
Positief schrijven is geen fout
Positief schrijven is geen fout. Dat zeg ik ook niet. Wel wordt het een probleem als het een manier wordt om de realiteit te omzeilen. Goede communicatie erkent de spanning, de twijfel en het probleem, en biedt daarna een heldere, geloofwaardige weg vooruit.
Strategisch advies: schrijf vanuit de realiteit
Mijn beknopte advies? Schrijf vanuit de realiteit van je lezer. Smeed een connectie in de moeilijke momenten. Ja, doe dat ook als dat even wringt met de wens voor enkel positieve communicatie.
Bekijk je huidige communicatieaanpak met deze bril. Hoeveel van je content begint bij het probleem van je lezer? Hoeveel teksten durven echt iets te benoemen dat wringt? Waar ligt de echte uitdaging van je lezers? Begin daar. De rest volgt vanzelf.