De 'groene' claims op je website, de blaadjes op je verpakking, of dat ene duurzame woord in je productomschrijving… Dacht je dat jouw bedrijf veilig was met algemene groene slogans? Think again. De Europese Unie voert per 27 september 2026 een verbod op greenwashing in. Dit betekent een gamechanger voor hoe je over duurzaamheid communiceert. Leer welke claims je beter schrapt! En ontdek met welke stappen je boetes en reputatieschade voorkomt.
Iedereen is tegen greenwashing. Daarom raad ik zeker ook in duurzaamheidscommunicatie aan om eerlijk te communiceren.
En toch staan het internet en winkels vol ongefundeerde groene quotes, slogans en beweringen. Tot nu toe kon dat enkel tot reputatieschade en klachten leiden.
Maar vanaf september 2026 worden de straffen gevoelig zwaarder. Want vanaf dan verbiedt Europa greenwashing met een strenge richtlijn. En die richtlijn geldt niet alleen voor multinationals met een marketing- en communicatieafdeling van twintig man. Ze geldt ook voor jou, voor elke kmo.
De richtlijn geldt voor iedereen die een groen en duurzaam tintje aan de communicatie toevoegt.
Wat is greenwashing?
Greenwashing is de groene vorm van brainwashing. Greenwashing is in de kern een marketingtactiek waarmee bedrijven en producten zich groener voordoen dan ze in werkelijkheid zijn.
Het gaat om het gebruiken van groene taal en beelden die niet overeenkomen met de werkelijke impact.
Bijvoorbeeld, een kmo die “CO2-neutraal” op zijn verpakking schrijft zonder die bewering te kunnen onderbouwen, doet aan greenwashing. Maar ook een webshop die groene icoontjes gebruikt zonder enige duurzame actie erachter, valt in die categorie.
Het probleem met greenwashing is dat het klanten misleidt en eerlijke bedrijven benadeelt.
Waren valse claims dan wel toegelaten in communicatie?
Ik kan alleen maar aanbevelen om het zuiver te spelen. Eerlijk duurt het langst. En dat geldt zeker in communicatie.
Maar wie niet eerlijk was? Die riskeerde tot nu toe weinig. Er was weinig controle op wat bedrijven over hun duurzaamheid communiceerden. Je kon dus zeggen dat je groen was… tot iemand je aankloeg.
Zo kwamen in België onder andere deze zaken in de media: Flixbus en Brussels Airlines.
FlixBus communiceerde op zijn Belgische website met woorden als “milieuvriendelijk”, “klimaatvriendelijk” en “meest milieuvriendelijke transportmiddel”. Dit waren vage, niet‑onderbouwde claims, stelde de FOD Economie vast. Het bedrijf maakte ook reclame voor FlixTrain, hoewel deze in België niet beschikbaar is.
FlixBus weigerde die claims vrijwillig aan te passen. Het communiceerde zelfs tot de definitieve veroordeling in 2025 met dubbelzinnige milieuclaims. Vandaag onderbouwt het alle claims met een uitgebreid ESG-rapport.
Brussels Airlines en 16 andere luchtvaartmaatschappijen communiceerden over “groene” tarieven, CO₂‑neutraliteit en duurzame vliegtuigbrandstof. Hiermee gaven ze passagiers de indruk dat ze “groen” of CO₂‑neutraal konden vliegen tegen een meerprijs.
BEUC en 20+ consumentenorganisaties stelden dat vliegen op korte en middellange termijn per definitie niet duurzaam is en klaagden de vliegtuigmaatschappijen aan. Vandaag communiceert Brussels Airlines met “vlieg duurzamer” en het “verminderen van de uitstoot van je vlucht”.
Is greenwashing binnenkort echt verboden?
Ja, greenwashing is binnenkort echt verboden.
De Europese Unie heeft de “Empowering Consumers for the Green Transition”-richtlijn goedgekeurd. Naar goede gewoonte wordt de richtlijn afgekort tot een letterwoord: ECGT.
ECGT treedt op 27 september 2026 in werking.
De ECGT-richtlijn is geen zachte aanbeveling. Het is wetgeving die lidstaten verplicht moeten opnemen in hun nationale recht. Ook moeten ze handhaving en sancties toevoegen. Bedrijven die in overtreding zijn, riskeren dus boetes en reputatieschade.
Riskeer je boetes voor niet-bewezen duurzame communicatie?
Ja, wie de cijfers achter de groene beweringen niet op orde heeft, riskeert boetes. En de boetebedragen zijn uiterst hoog.
Europa legt een maximumboete op van vier procent van de jaaromzet per overtreding, met 2 miljoen euro als referentiebedrag. Landen mogen hoger gaan in hun nationale omzetting.
Of en hoe België een eigen boeteplafond vastlegt, hangt af van de nationale omzettingswet. Deze kennen we vandaag nog niet.
Wat mag je niet meer communiceren?
De ECGT verduidelijkt nu de grenzen. Ze bepaalt welke beweringen wel en niet toegestaan zijn. Ze zegt ook wat je als bewijs moet kunnen leveren. Dan pas kan je communiceren.
De lijst van verboden of sterk ingeperkte uitingen is langer dan veel ondernemers verwachten. Hier zijn de voornaamste categorieën:
Vage, onbewijsbare claims
Uitdrukkingen als 'milieuvriendelijk', 'groen', 'duurzaam', 'eco' of 'natuurlijk' zijn voortaan verboden als je ze niet kunt staven met concrete en verifieerbare data. Een mooie baseline op je website is niet voldoende.
Klimaatneutraliteit op basis van compensatie
Compensaties tellen niet meer mee. En dat impacteert veel bedrijven. Want velen communiceren tot nu dat ze 'klimaatneutraal' of 'CO2-neutraal' zijn omdat ze hun uitstoot compenseren via het aanplanten van bomen of het aankopen van CO2-kredieten.
De ECGT verbiedt het gebruik van compensatie als bewijs voor neutraliteit. Je eigen uitstoot telt, punt.
Impliciet groene symboliek
Ook visueel taalgebruik wordt beoordeeld. Groene blaadjes, waterdruppels, zonnesymbolen of afbeeldingen van de aarde in combinatie met bepaalde claims gelden als een impliciete milieubewering.
Als je die beelden gebruikt zonder onderbouwing, zit je in de gevarenzone.
Keurmerken of labels zonder erkend certificeringsproces
Zelfgemaakte 'duurzaamheidsscores' of niet-gecertificeerde labels schrap je best. Want enkel keurmerken met een onafhankelijk en transparant verificatieproces tellen mee.
Vergelijkingen zonder context
Zeggen dat je product '30% duurzamer' is dan een alternatief, vereist voortaan een duidelijke referentie, een meetmethode en een verifieerbare bron.
Waarom moet je vandaag je communicatie al bijsturen?
Vanaf 27 september 2026 moeten alle marketingcommunicaties volledig voldoen aan de ECGT. Dat wil zeggen dat ook producten en verpakkingen die op dat moment al in de winkel liggen, conform moeten zijn.
Dat betekent dat je niet kunt wachten tot je volgende printrun van folders of je volgende website-update. Ook verpakkingen moeten snel aangepast worden.
Niet-conforme claims op producten, moet je in september actief corrigeren, bijvoorbeeld via stickers of verwijdering uit de winkel.
Ook een website aanpassen, verpakkingen herzien, marketingmateriaal screenen, vragen tijd en voorbereiding.
"Eco" met een groen blaadje op plastic bekers? Dat vraagt om een stevige fundering met cijfers... of leidt tot boetes.
Hoe voorkom je boetes voor greenwashing en valse claims?
Concrete stappen die je vandaag kan zetten:
Doe een audit van je huidige communicatie. Bekijk je website, sociale media, folders en verpakkingen. Welke claims maak je? Kun je die onderbouwen met data?
Meet je CO2-uitstoot. Als je jouw uitstoot niet kent, kun je er niet over communiceren. Zet vervolgens een doel, bijvoorbeeld 0 ton CO2 in 2050, zoals het Klimaatakkoord van Parijs voorstelt.
Bundel alle inspanningen, resultaten en data rond energie, afval, materiaalgebruik… in een heldere ESG-rapportering. Gebruik hiervoor de VSME-standaard. Dat is de Europese rapportagestandaard voor kmo's.
Koppel je communicatie aan deze ESG-rapportering. De data vormen de juridisch basis voor je toekomstige communicatie.
Doe geen compensatieclaims. Het planten van bomen maakt je geen groen bedrijf. Als je momenteel communiceert dat je neutraal bent dankzij zulke compensaties, pas je die boodschap aan.
Hulp nodig bij het analyseren en aanpassen van je communicatie? Contacteer me